2023.05.01

LTVを理解して適切なCPAからデジタルマーケティングを始めよう

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そもそもマーケティング投資としてWEB広告を配信する場合BtoB・BtoC、どの業種・業界などでもCPA（顧客獲得単価）は非常に重要指標であります。

実はCPAを設定することはとても難しいことであると同時に、マーケティングとして重要な指標となります。

しかし、CPAを設定する上で、LTV（Life Time Value）という指標を活用することで、より最適なCPAを導き出すことができます。

そこで今回はLTVの概要と算出方法、CPAとの関係性について解説していきましょう。

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顧客生涯価値を指す「LTV」とは？

LTV（Life Time Value）とは「顧客生涯価値」を指します。

顧客生涯価値とは、顧客が自社の商品・サービスに初めて接触して以降、関係性が継続する間に企業が得られる利益のこと。

LTVは期間中の利益全体を算出する指標のため、顧客が商品・サービスを使い始めてから使わなくなるまでの総額と考えてください。

つまり、長期間にわたって商品・サービスを購買し続けてくれる顧客ほどLTVが高いということになります。LTVは、主に以下3通りの式で算出することができます。

LTVの算出方法

・LTV＝購買単価×購買頻度×継続購買期間
・LTV＝平均購買単価×平均購買頻度
・LTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数

理論上では顧客ひとりひとりの値を個別に算出するよう定義されていますが、実際は困難。

顧客全体をベースにした一人あたりの平均を概算的に計算するのが一般的です。

マーケティングでは、常に商品・サービスを広く認知させて新規顧客を獲得し、市場シェアを拡大することが重要といわれますが、LTVを分析すれば新規顧客獲得にどの程度費用が必要かという基準を持つことができます。

しかし、新規顧客獲得には必ず頭打ちがあり、残ったシェアを巡って競争が激化していく傾向も。そのため、自社の商品・サービスが長期的・効率的に利益を得るためには、すでに獲得した顧客のLTVを高めていく顧客シェアの拡大もあわせて考えていかなければなりません。

LTVを高めるためには、コストとのバランスを考えつつ「購買単価を上げる」「購買頻度を高める」「契約期間を長期化する」といった方法が挙げられます。

商品・サービスに価値を感じてファン化してもらうことで購買単価や購買頻度の向上を図りながら、継続的な関係性を持続させていくことが望まれます。
LTVが高まることで、ファン化した顧客による安定した利益が見込めるだけでなく、優良顧客の傾向を把握することができたり、新規顧客獲得のための営業コスト・広告コストを抑えられたりといったメリットを得ることができます。

次に、LTVと広告コスト（CPA）の関係性について詳しく見ていきましょう。

LTVからCPAを導き出すことのメリットと注意点

前述の通り、LTV分析を行えば、新規顧客獲得に対して必要な費用の目安を算出することが可能になります。

広告の効果を測定する指標である「顧客一人あたりの獲得費用＝CPA（Cost per Acquisition）」は、どんな業種の広告パフォーマンスも測ることができるのが特徴ですが、適正金額は数百円〜数万円と、企業が扱う商品・サービスによって大幅に変動します。

そのため、適正な広告予算（目標CPA）を算出したいときはLTVが重要な役割を果たします。

LTVを活用した目標CPAの算出方法

目標CPA＝LTV×粗利率

（例）LTV 5,000円、粗利率が50％の場合。

LTV5,000円×粗利率50％=目標CPA2,500円

上記ケースでは、2,500円が広告費用の上限予算ということになります。
一方で2,500円以下で顧客を獲得できなければ、利益を出すのは難しいという風に解釈することもできるでしょう。

LTVを考慮せず目標CPAを導き出した場合、将来的な利益が不明瞭なため、自ずと広告費用の上限値（目標CPA）も不透明な値になってしまいがちです。
例えば、LTVを意識して目標CPAを4,000円に設定する企業と、LTVを意識せず粗利2,000円で設定する企業と比べた場合、広告費用には2倍もの差が開くことになってしまいます。

LTV分析を行わず目標CPAを設定すると出稿できる広告の選択肢が大幅に狭まり、その結果CPAに見合う広告を選ぶことができず、新規顧客の獲得も頭打ちになってしまう事態が予測されます。

このように、CPAを導き出すときにはLTVが必要不可欠ですが、その際は注意したいポイントも。
まずは、顧客一人当たりの費用を算出するのは難しいためLTVは概算的に活用するということ。
さらに、「初回購入日から○年後」など、一定の期間を決めてLTVを算出する必要があります。