制作

2019.10.01

今、Web広告は動画がアツい!?動画素材制作の基本的なポイント

   
     

   
     
     
     
     

今、最も注目を集めているWeb広告といえば「動画広告」でしょう。
2017年に1,374億円だった市場規模は
2020年に2,900億円、
2024年には4,957億円まで成長すると予測されています。
著しい成長の鍵を握るのは、スマートフォンの普及と5G(第5世代移動通信システム)の進歩。
今後は通信速度や容量を気にすることなく動画を楽しむユーザーがさらに増加すると見られ、動画広告の有用性もますます高まっていくものと考えられています。

そこで今回は、動画広告の概要とともに、動画バナー制作時のポイントをご紹介します。

バナー広告に動画が台頭。ユーザーの目に留まりやすく、印象にも残りやすい

これまで静止画が主流だったバナー広告に動画が台頭し始めています。まずは、動画バナー広告の主な2種類をご紹介しましょう。

動画バナー広告の主な種類

・インバナー動画広告
従来のバナー枠と同じ位置に配信される動画広告で、インディスプレイ広告とも呼ばれています。WebサイトやSNSなどで動画が表示された時点で再生が始まり、動画を途中で飛ばすスキップ機能がないため最後まで配信することができます。
また、基本的に音声オフの状態で再生されます。

インバナー広告の強みは、DSPなどを通して動画サイト以外の広告枠にも配信できるため、動画サイトを利用しないユーザーにも配信できるということ。さらに、ターゲット設定をもとにユーザーのニーズに合った広告を表示できることも、インバナー動画広告のメリットといえるでしょう。ただし、一般的に動画のファイルサイズによって費用が変動し、CPM(Cost Per Mille)は静止画の数倍~数十倍ともいわれています。

・インリード動画広告
ユーザーがWebページをスクロールし、画面に表示された後に再生されます。
音声オフの状態で自動的に再生される点はインバナー動画広告と同様ですが、
比較的新しい動画広告のフォーマットであるインリード動画広告は、動画再生のタイミングが異なります。
ユーザーがスクロールして広告が画面に表示されたタイミングで再生され、必ず動画の冒頭から見せることが可能です。

また、広告がメインコンテンツの間にはさまれるため、ユーザーがストレスを感じることなく自然に閲覧することができます。メインコンテンツとサイズも同じく掲載されるため、視認性が高く、従来の広告を煩わしく感じて回避しがちなユーザーにも、自然な形でのアプローチが期待できます。

動画広告にはほかにも、YouTubeをはじめとした動画サイトで配信される「インストリーム動画広告」、画面に覆いかぶさるように表示される「オーバーレイ広告」などがありますが、上記の2種類(インバナー動画広告とインリード動画広告)に比べてユーザーにストレスを与えやすいフォーマットといわれています。

インバナー動画広告やインリード動画広告のような動画バナー広告を活用するメリットは、Webサイトで表示される記事と同じ文字情報を使った通常のバナー広告よりもユーザーの目に留まりやすく、印象にも残りやすいという点です。文字広告は読むのが面倒でも、動画なら閲覧するというユーザーも少なくないでしょう。動画バナー広告であれば、静止画やテキストで伝えるよりも多くの情報量を短時間で、しかも飽きさせずにアピールすることができます。

クリック率はPC広告の約4倍!動画バナー制作は「冒頭5秒」が肝心!

一般的に、広告動画は半数以上のユーザーが30〜60秒で離脱してしまうといわれているため、動画バナー制作の際はユーザーにインパクトを与える「冒頭5秒」が特に肝心です。
ただ、あまり宣伝色が強いものはユーザーから敬遠される傾向もあるため「何をアピールしたいのか」と「ユーザーにストレスを与えないか」といったバランスを考慮しつつ、簡潔かつ明確に商品やサービスの魅力をアピールしましょう。

具体的には、例えば動画開始時には「アイキャッチ」を、終了後には「エンドカード」を配置することでメリハリの効いた動画に仕上がります。
また、動画は通常、音声オフで再生されるためテキストを盛り込む必要がありますが、テキストのボリュームが大きすぎるとかえって動画の魅力を削ぐことになってしまいます。テキスト部分はできるだけコンパクトかつシンプルにまとめましょう。

動画バナー広告の効果は数字にも表れています。
あるアンケート調査では、動画バナー広告はインストリーム広告やオーバーレイ広告と比べてユーザーにかかるストレスが少ないという結果(※1)が出ており、
WebサイトやSNSの回遊を阻害しないインバナー広告がユーザーに一定の支持を受けていることがわかります。
(※1)動画広告の種類によってユーザーへ与えるストレスの違いに関するアンケート調査:https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000004.000029078.html

また、広告バナークリック率を比較したデータ(※2)では、
PCのバナー広告クリック率が0.11%、スマートフォンが0.27%であるのに対し、
動画バナー広告は0.42%とPC広告の約4倍、スマホ広告の約1.5倍という高い数値が出ています。
(※2)Degital advertising benchmark report|adform:https://liskul.com/videoad-15679

こうしたリサーチ結果からも、動画バナー広告であれば、ユーザーに無用なストレスを感じさせず、かつ自然に訴求できることがわかります。

動画バナーは、ユーザーを煩わせないバランスのとれたクリエイティブが不可欠

動画バナー制作の際は、動画の利点を最大限に生かしつつ、ユーザーを煩わせないバランスのとれたクリエイティブが欠かせません。
今後ますます市場が拡大する動画広告を有効に活用すれば、より幅広いユーザーへの効果的なアプローチが期待できます。

植田 正志

デジメーション株式会社 取締役

WEB広告代理店に入社し、大手から中小まで新規クライアント開拓および既存クライアント様を幅広く担当。
またクライアント様の売上拡大のためのコンサルティングやマーケティングプランニングに従事。

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