分析

2020.01.24

正しく説明できますか?CPA、ROAS、ROIの違い

広告の運用は、配信後、目標と成果を正しく評価して改善につなげていくことが大切です。その指標として「CPA」「ROAS」「ROI」がよく使われますが、特徴や違いをご存知でしょうか?
それぞれ評価の基準や向き不向きが異なるため、使い方を誤ってしまうと広告の成果を正しく判断できません。今回は、「CPA」「ROAS」「ROI」3つの特徴や違いを解説します。

広告効果を測定する3つの指標「CPA」「ROAS」「ROI」とは?

ディスプレイ広告やリスティング広告など、Webで配信した広告の効果を測定するために使われるKPIの中でもよく使われるのがCPA、ROAS、ROIの3つ。
そもそもKPI(Key Performance Indicator)とは、最終目標を達成するためのプロセスの状況を測る指標を指します。いくら高い成果を挙げることができても、商品・サービスから得られる利益を上回るコストがかかってしまっては意味がありません。
広告費用とそれによって生まれる売上や利益とのバランスを見極めることが重要です。それでは、CPA、ROAS、ROIについてひとつずつ見ていきましょう。

1.コンバージョンにかかった広告費用を示すCPA(Cost per Acquisition)

CPAは「顧客獲得単価」「コンバージョン単価」などと呼ばれます。1コンバージョンに対する広告費用のみを表す指標のため、どんな業種でも広告配信サービス上の情報だけでパフォーマンスを測ることができるのが特徴です。CPAの値は次の計算式で求められます。

<CPA=広告費÷コンバージョン数>

例えば、広告費用を10万円かけてコンバージョンを20件獲得できた場合なら「100,000÷20=5,000」で、1コンバージョンあたりの費用は5,000円となります。

2.広告費1円あたりの売上金額を表すROAS (Return on Advertising Spend)

ROASは、広告の費用対効果を表す指標。以下の式を使って広告掲載料1円あたりの売上額を求めることができます。

<ROAS=広告経由の売上÷広告費×100>

広告費用10万円で売上が20万円なら「200,000÷100,000×100=200」でROASは200%。ROASが100%を超えれば広告費を上回る売り上げを達成したことがわかります。

3.広告費に対する利益率を求められるROI (Return on Investment)

ROIとは投資に対する利益、つまり広告費用に対してどれだけの成果を得られたのかを確認する指標です。ROIの値はROAS同様パーセンテージで示され、その値は次の計算式で求めることができます。

<ROI=利益÷広告費×100>

利益20万円のうち、広告費が10万円かかったという場合は「200,000÷100,000×100=200」となり、ROIは200%。ROIは0%を基準に効果の度合いを判定するため、計算結果がプラスの値なら利益が生まれており、マイナスの値なら損失が生まれていることを指します。

「CPA」「ROAS」「ROI」はそれぞれどのように活用すべき?

次に、CPA、ROAS、ROIそれぞれの特徴をふまえたうえで、それらをどのように活用するべきなのか、注意点とともに解説していきます。

・CPA

CPAを活用すれば、運用中のどの広告がより安価でコンバージョンを獲得できているのかを比較することが可能です。特に、会員登録や資料請求などオンラインで購買活動が完結しなかったり、扱っている商品・サービスが1種類のみ、または複数を同一価格で販売したりいるWebサイトに向いています。
ただし、CPAだけに注目して広告の効果を判断すると運用を失敗に導いてしまう恐れも。実際のコンバージョン数とCPAの両方を比較しながら検討することが肝心です。

・ROAS

配信した広告が売り上げに貢献しているかどうかを測るうえで、ROASは重要な指標となります。ROASが高い広告には予算をより多く配分したり、反対にROASが低い広告はクリエイティブを改善したりと、広告戦略の舵を切るのに非常に役立ちます。
特に、オンラインで購買活動が完結し、なおかつ多彩な商品・サービスを展開しているWebサイトに最適。
ただし、算出に必要なデータを揃えやすい一方、ROASはあくまで売り上げベースのため、本当に利益が出ているのかどうかはこの指標ではわからないといったデメリットもあります。

・ROI

ROIのメリットは「広告の採算がどのくらい取れているのか」という収益性を目に見える数値で表してくれること。例えば、ROIが「-10%のA」と「20%のB」を比較し、「Aを取りやめて、その分の予算をBに予算に回そう」など、より採算性の高い広告戦略を練ることができます。
しかし、計測時点で利益が出ているのかどうかを見る指標であるROIを判断基準にする場合、長期的な利益を軽視してしまいがちな面も。1年後には「-10%のA」の広告の方が成果を挙げる可能性もあります。長期的な施策には、ROIは不向きであるといえるでしょう。

上記の通り、CPA、ROAS、ROIといった指標を使うときは、それぞれの広告にはどの指標が適切なのかを十分に考慮する必要があるということを理解しておきましょう。

「CPA」「ROAS」「ROI」の上手に活用すれば、広告成果を適切に判断できる

今回ご紹介した通り、CPAは1件のコンバージョンを獲得するためにかかった費用を、ROASとROIは、広告費用に対する利益や売り上げの割合を計測する指標です。

一般的には問い合わせや資料請求を目標に設定している広告ならCPAを、利益や売り上げを目標にしている広告ならROIやROASを指標にするのが良いといわれています。それぞれの違いを知り、広告の成果を適切に判断できる指標を活用しましょう。

勉早川

早川 勉

デジメーション株式会社 シニア・アソシエイト

WEB広告代理店に入社し、主に西日本エリアのメディア担当として大手から地場企業までを広くサポート。アクセス解析やデータ活用を中心に効果改善を図る。

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