KnowleDge週刊号 No.3

KnowleDge週刊号では、広告業界の変動や各媒体に関する活用法やニュースに関しての、新しい情報を皆様にお届けします。

業界ニュース

Google広告の過去と現在

第１章　検索の始まり

大きく分けるとこの三つになります。

・当時は金額に応じて掲載順位が決定するシンプルな仕組み
・単一キーワード登録からアカウント階層構造が変化
・アカウント構造の複雑化により独自の方法論が蔓延

Google 広告の中でも最も古いプロダクトが検索広告です。時代の変化とともに多くの変化を遂げてきました。

始まりは 1998 年。検索の形が、ポータルサイト経由のディレクトリ型から、キーワード単位で検索できるロボット検索に変化する中、米国の「GoTo.com」という Web サイトが、世界で初めて検索エンジンに広告を掲載するというアイデアを実現しました。その後 2000 年に Google も「Google AdWords（現 Google 広告）」を始めたのです。

第２章　自動入札の誕生とスマホの普及

大きく分けると４つになります。
・CV最適化のための自動入札の提供開始
・iPhone 3G発売後に急激なスマホ普及
・複雑化するアカウント構造と機械学習との不整合が多発
・細分化されたキャンペーン統合の動きの活性化

2007 年、コンバージョンに最適化した自動入札機能「コンバージョン オプティマイザー」の提供が日本で始まりました。過去のキャンペーン実績をもとに、機械学習によって目標単価内で最大限のコンバージョン獲得を目指す機能で、これが現在の Google 広告における「コンバージョン数の最大化（目標コンバージョン単価）」の入札戦略につながっています。

その後 2008 年に iPhone 3G が日本で発売されて以降、スマートフォンが普及し始めます。

広告運用に携わる人たちの多くはこれまでの PC とフィーチャーフォンに加えて、「スマートフォン」という第 3 のカテゴリを設けることで、この変化に対応しようとしました。しかしその結果、キャンペーンごとにバラバラに分かれてしまっていたコンバージョンなどの実績はさらに分散が進みました。

第３章　手動設定から最適化案へ

大きく分けると４つになります。
・アカウントのスリム化でキャンペーン設定の工数削減の実現
・推奨設定の設定状況を数値化する「最適化案」の登場
・ディスプレイ広告やファインド広告にも表示
・「対象は広く、入札は細かく」の体現化

自動入札の登場により、手動ではカバーしきれなかった個々の検索クエリごとに入札価格を最適化できるようになり、入札は人の手による運用から機械学習による自動管理へと移り変わっていきました。

第４章　効率化の罠を打破

大きく分けると４つになります。
・効率化に相反しビジネス規模縮小への懸念
・効率化運用から一歩進んだビジネス成長の必要性
・KPIの見直しの重要性
・利益率観点を取り入れた立体的KPI設計の重要性

効率化が進むと、目標とする「コンバージョン単価」「広告費用対効果」などがある程度固定化していきます。しかし生活者や市場の動きなど状況は日々移り変わっていくため、固定化された目標を達成するだけでは機会損失につながります。効率性のみを重視し過ぎてしまうと、獲得効率の良い特定の層へ配信が偏ってしまい、ビジネス全体の規模が縮小してしまう可能性もあるのです。

第5章　ファーストパーティデータの重要性

大きく分けると４つになります。
・多様化する消費者行動によりセッション単位分析では限界に
・一方でプライバシー意識の高まりからデータ活用に制限が
・デジマにおける資産の「1st Party Data」の有効活用
・「1st Party Data」×「機械学習」活用の重要性

どのような検索も、1 人ひとりが意図を持って検索し、クリックし、コンバージョンしています。かつては人々がサイトに流入してから離脱するまでの「セッション」をベースに、Webサイトのアクセスデータの分析が盛んに行われていました。しかしタッチポイントが増加し、多様化する今日の消費者行動では、セッション単位の分析だけでは不十分と言えるでしょう。生活者の行動だけでなくその意図までを汲み取った、より長期間での分析が重要になってきています。多様化する生活者の行動を理解して個々のニーズに合わせたコミュニケーションが求められているのです。

参照URL　https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/search/history-of-searchcampaign-optimization/

広告ニュース

Google_純広告

マストヘッドにおけるスポーツベッティングの広告掲載が可能に

マストヘッドにおけるスポーツベッティングの広告掲載が可能になりました。
ただし、スポーツベッティング以外のギャンブル、ソーシャルカジノゲーム、宝くじなどは掲載はできません。
補足ですが、スポーツベッティング以外のギャンブル（パチンコや麻雀）、ソーシャルカジノゲーム、宝くじなどは引き続き掲載不可です。また、公営競技やスポーツくじの情報サイトや予想コンテンツ、必勝法などはマストヘッドに関わらず今後も掲載不可です。

Yahoo!_検索広告

マッチタイプ除外に関する注意事項

部分一致とフレーズ一致の対象外キーワードにおいて、除外適用されない事象が発生しました。
対応策としては検索クエリレポートの適宜確認による完全一致での対象外キーワード登録を推奨しております。（例：「腕時計　皮ベルト」のフレーズ一致除外→「時計　皮ベルト」が掲載されてしまうケースがあります。）

対象外キーワードのマッチタイプが部分一致やフレーズ一致の場合、検索クエリに対するシステム解析結果と実際に登録されている対象キーワードとで除外されないケースあります。
原因としては、Yahoo!広告のシステム判断の仕様です。

Yahoo!_ディスプレイ広告

コンバージョン詳細マッチングのアップデート

コンバージョン詳細マッチングにおいてコンバージョンAPI利用時の連携必須項目が変更されました。
加えてGoogleタグマネージャーにおけるサーバサイドカスタムテンプレートの提供も開始されました。

アップデート１
コンバージョンAPI利用時の連携必須項目が変更されました。
変更前：「電話番号」「メールアドレス」のいずれかの連携が必須
変更後：「電話番号」「メールアドレス」「yclid」「yjr_yjad」のいずれかの連携が必須

アップデート２
Googleタグマネージャーにおけるサーバサイドカスタムテンプレートの提供が開始

来店推定ターゲティング登録内容変更

2022年8月にリリースした「来店推定ターゲティング」の利用方法が、YDAの機能アップデートに伴い変更されました。ただし、来店推定ターゲティング機能に変更はありません。
変更内容
広告管理ツール上での事前準備が変わりました。

Yahoo!_検索広告

広告管理ツールのリニューアルについて

広告管理ツールのリニューアルについて下記2点を対応。
1つ目はツール配下の一部ページを新画面に対応。2つ目はリニューアルに伴う項目の一部変更。

■リニューアル内容
• ツール配下の一部ページを新画面に対応
• リニューアルに伴い項目名を一部変更
■補足
• 統計情報に表示している内容をそのままダウンロードできる機能を提供
• コンバージョン測定>「オフラインコンバージョンのインポート」は名称を見直し「インポート」という名称に変更予定
• その他の影響が大きな変更は下記一覧表にて集約