分析

2020.05.22

PEST分析とは?やり方のポイント

マーケティング戦略を練るうえで活用するフレームワークの中でも、政治、経済、社会、技術といった自社を取り巻くマクロ環境を分析する「PEST分析」
PEST分析によって得られる情報や詳しい手順、実施の注意点まで解説します。

PEST分析とは?マクロ環境を長期的に分析し、味方に付けよう!

PEST分析とは?マクロ環境を長期的に分析し、味方に付けよう!

PEST分析(ペスト分析)は「マーケティングの父」といわれる経営学者フィリップ・コトラー教授が提唱したものです。マクロ環境(=企業がコントロールできない外部環境)が自社にどのような影響を与えるのかを分析するフレームワークを指し、「Politics(政治的要因)」「Economy(経済的要因)」「Society(社会的要因)」「Technology(技術的要因)」の4項目から成り立っています。

マーケティングは当然、政治・経済・社会・テクノロジーといった世の中の流れ(=マクロ環境)に影響を受けますが、それを一企業の力で変えることはできません。PEST分析によって、そうした大きな流れを中長期的に分析し、味方に付けることで不測の事態に向けた対策を練ったり、新たな環境下でのチャンスを見出したりすることができます。

PEST分析の4項目

Politics(政治的要因)

法律、条例、規制、助成金といった行政レベルのルールの変化を指し、消費税の引き上げもPoliticsに分類されます。市場そのもの、あるいは市場競争の前提となるルールごと変化させる要因です。

Economy(経済的要因)

景気の変動、株価、金利、物価、為替など、経済の動向を分析する項目。売り上げやコストといった自社の利益に直結する「価値連鎖」に影響を与える要因です。

Society(社会的要因)

人口密度、高齢化、少子化、事件、トレンドなど、ユーザーのライフスタイルや意識の変化などを指す項目。売り上げの根幹をなすニーズの変化に影響を与える要因です。

Technology(技術的要因)

新技術の開発、ビッグデータ、特許、イノベーションなど、生産、商品開発、マーケティングといった技術的な変化がTechnologyに分類されます。市場競争のKSF(Key Success Factor=事業を成功させるための必要条件)を変える要因です。

上記の「PEST」にEnvironmental factors(環境的要因)、Legal factors(法律的要因)を加えて「PESTEL分析」と称されることもあります。

PEST分析実施の際は、市場変化に対して仮説を立てて検証する!

PEST分析実施の際は、市場変化に対して仮説を立てて検証する!

次に、PEST分析の具体的な手順を見ていきましょう。

PEST分析実施の手順

1.PEST分析の目的を設定する

PEST分析の主な目的として「ビジネスチャンスを見出す」「自社にとってのリスクを見つけ出す」といったことが挙げられます。まずは「何のために分析を行うのか」をしっかりと確認しましょう。

2.各項目の情報を洗い出す

Politics(政治的要因)、Economy(経済的要因)、Society(社会的要因)、Technology(技術的要因)の4項目ごとに自社に関連のある情報を集めていきます。官公庁の白書、市場調査のレポート、業界団体や学会による資料などが役立つでしょう。

PEST分析に取り組む際は、市場の現状を調査しつつ、将来起こりうる変化を考察することが重要。そのため、単に情報を収集するのではなく、市場変化に対して仮説を立て、集めた情報を元に検証していく方法が有効です。

3.「機会」と「脅威」に分けて検証する

2で集めた情報を、さらに下記の2つに分けて検証していきます。

・機会=自社にとってのビジネスチャンスとなりうる要因
・脅威=自社にとって危険性の高い要因

しかし、見方や解釈を変えれば、どんな条件も「機会」にも「脅威」にもなる可能性を秘めています。「脅威を機会に変えるにはどうすれば良いか」といった視点で情報を分析していきましょう。

4.優先順位を付ける

3で「機会」と「脅威」に分類したマクロ環境の変化について、重要性や緊急性を評価して優先順位を付けていきます。未来の変化を予測したり、外部環境であるマクロ環境をコントロールしたりすることは難しいものの、一連の分析を生かすことで、より確度の高い事業戦略を練っていくことができます。

分析を行う際、注意しておきたいのがPEST分析はその特性上、中長期的な事業戦略策定に向いているということ。例えば、ほんの数か月で政治、経済、社会、技術の分野で急激な変革が起こることは非常に稀なため、短期的に成果を出したいというときにはあまり役立ちません。年単位で少しずつ、かつダイナミックに変化していく4つの項目を長期的な目線で分析していくフレームワークということを念頭に活用しましょう。

PEST分析で得られる情報はマーケティングの大前提に!

PEST分析は、収集した情報や事実から自社の機会や脅威を導き出し、事業戦略を考えるためのフレームワークです。単に情報を集めるのではなく、仮説と検証を繰り返すことで市場の変化やそれによる企業への影響を明らかにしたり、置かれた環境の中で生き残るための成功要因を見つけ出したりすることができます。PEST分析で得られる情報はマーケティングの大前提となるため、ぜひ市場の変化を戦略に生かしていきましょう。

勉早川

早川 勉

デジメーション株式会社 シニア・アソシエイト

WEB広告代理店に入社し、主に西日本エリアのメディア担当として大手から地場企業までを広くサポート。アクセス解析やデータ活用を中心に効果改善を図る。

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